Was macht einen guten Text aus? Es mag ein weit verbreiteter Irrtum sein, dass komplexe Inhalte auch kompliziert zu formulieren sind. Dies würde den Leser nur daran hindern, sich dem Text mit Interesse und Vergnügen zu widmen. Wichtig ist daher, die Kernbotschaft im Vorfeld klar zu definieren und auf diese Weise einen leserfreundlichen Text zu erschaffen. Im Folgenden finden Sie 15 Grundregeln, die einem guten Text zugrunde liegen sollten.
Regel 1: Leserinteresse bereits in der Überschrift wecken
Die Überschrift ist nicht nur obligatorischer Bestandteil eines guten Textes. Sie ist der Beginn der Leseerfahrung und somit der erste Eindruck. Wenn jemand schon nach der Überschrift keine Lust mehr hat, haben Sie den Text im Grunde umsonst geschrieben.
Wichtige Kriterien für eine gute Überschrift:
- Sie muss zum Inhalt passen.
Egal ob inhaltlich oder tonal, wenn die Überschrift nicht zum Artikel passt, dann regt sie allenfalls zum Klicken ein. Doch alles Weitere wird den Leser enttäuschen. - Nicht mit Superlativen übertreiben:
Superlative können Überschriften aufwerten und manchmal sind sie sogar nötig. Dennoch kann es sich negativ auf den Text auswirken, sie inflationär zu gebrauchen. Vor allem dann, wenn sie ihr Versprechen nicht halten. - Konkret und verständlich:
Manche abstrakte Überschrift mag toll klingen, aber keinen Aufschluss darüber geben, worum es im Text geht. Hier ist das richtige Maß entscheidend. Etwas Abstraktion ist okay. Nur sollte die Überschrift trotzdem etwas über den Inhalt verraten. - Lebendig und nicht zu trocken:
Content-Marketing-Inhalte sind keine Nachrichten. Wer aus der Masse herausstechen will, sollte mehr als nur W-Fragen abdecken.
Die Formulierung von W-Fragen im Text (und den Überschriften) ist im Grunde schon essentiell. Am wichtigsten sind die 4 W’s: was, warum, wie, wann? Mit diesen Wörtern starten Sie eine perfekte Überschrift, weil der darauffolgende Absatz gleich die Antwort liefern kann. Der dadurch zustande kommende Lesefluss ist besonders zugänglich.
Regel 2: Auf eine übersichtliche Struktur achten
Kaum ein Leser möchte Textblöcke ohne Zwischenüberschriften und Absätze. Fertigen Sie Artikel stets so an, dass sie sich leicht scannen lassen und das Auge beim Lesen nicht ermüden.
Gleichzeitig dürfen die Zwischenüberschriften keine inhaltsleeren Lückenfüller sein, sondern sollen kompetent über den folgenden Abschnitt informieren. Auch die korrekte SEO-technische Verwendung ist in diesem Kontext zu beachten.
Regel 3: Kurze Absätze mit wenig Information
Dafür, wie lang ein Absatz sein darf, gibt es keine feste Regel. Vier bis fünf Zeilen ist in guter Richtwert. Grundsätzlich geht es darum, den Artikel in leicht verständliche Abschnitte zu gliedern. Damit die Leser die Informationen gut erfassen können, sollte pro Absatz nicht mehr als eine Information enthalten sein.
Übrigens: Ein Satz sollte maximal 13 Wörter umfassen, um diesen noch als gut lesbar wahrzunehmen. Dies ist natürlich nicht immer ohne weiteres möglich. Schon der erste Satz dieses Absatzes zeigt es: Er ist 14 Wörter lang. Die Maximalzahl ist aber ein guter Richtwert zur Orientierung.
Regel 4: Einem roten Faden folgen
Darüber hinaus gilt es, einen roten Faden einzuhalten. Denn ein Text ist kein rätselhaftes Labyrinth, sondern dazu da, die Leser abzuholen. Je klarer und logischer der Aufbau, umso besser. Fertigen Sie bei komplexeren Inhalten daher im Vorfeld ein Konzept an.
Regel 5: Die Satzlängen variieren
Manche Texte lesen sich kurzweiliger als andere. Dafür gibt es gute Gründe. Sind beispielsweise keine kurzen, prägnanten Sätze enthalten, stattdessen aber nur lange Verschachtelungen, kommt schnell Langeweile auf. Der moderne Schreibstil bedient sich an Stakkato-Sätzen und kombiniert sie wohl dosiert mit variierenden Satzlängen und -strukturen. Vermeiden Sie auch thematisch ausufernde Wiederholungen und übertrieben lange Absätze. Häufig können diese zusammengefasst oder ganz gestrichen werden.
Regel 6: Abkürzungen ausschreiben
In Bezug auf den Schreibstil existiert natürlich mehr Spielraum, zumal hier auch der Geschmack entscheidend ist. Trotzdem gibt es einige Punkte, die ihn objektiv verschlechtern können. Nicht ausgeschriebene Abkürzungen sind einer davon. Content-Marketing-Inhalte sind schließlich keine Recherchenotizen. Damit ein Text flüssig lesbar bleibt, schreiben Sie Abkürzungen stets aus.
Regel 7: Füllwörter und Wort-Dopplungen vermeiden
Vermeiden Sie Wort-Dopplungen, unverständliche Fremdwörter und Füllwörter. Für doppelte Wörter gibt es meist ein Synonym. Abstrakte Fremdwörter können Sie beispielsweise mit einer kurzen Erklärung versehen. Unnötige Füllwörter lassen Sie am besten ganz weg. Gerade letztere bewirken unter Umständen, dass der Text an Prägnanz verliert.
Regel 8: Regeln der Rechtschreibung und Grammatik einhalten
Manche Regeln mögen strittig sein, gerade wenn es um hartnäckige Überbleibsel der alten Rechtschreibung geht. Doch gewisse Regeln müssen Texter und „Schreiberlinge“ verinnerlicht haben. Auch grammatikalische Feinheiten, die den Klassiker “dass vs. das” übersteigen, sollten sitzen. Weil es sich um eine sehr ausführliche Thematik handelt, die den Rahmen dieses Artikels sprengen würde, seien nur ein paar wesentliche Punkte angemerkt:
- Bindestrich vs. Gedankenstrich:
Gedankenstriche werden verwendet, um längere Gedankengänge einzufügen. Ein Bindestrich dagegen kommt zum Einsatz, um beispielsweise eine Wortgruppe zusammenzusetzen. - Kommata:
Beim richtigen Setzen von Kommata geht es nicht nur darum, die Regeln einzuhalten. Vor allem lange Sätze werden lesbarer und verständlicher. Achten Sie darauf, Nebensätze korrekt von Hauptsätzen abzutrennen. - Groß- und Kleinschreibung:
Ein häufiger Fehler besteht darin, Substantivierungen klein zu schreiben. Dabei gilt, dass als Substantive benutzte Partizipien und Adjektive immer großgeschrieben werden.
Regel 9: Auf das Wesentliche konzentrieren
Im Regelfall verfolgen Texte bestimmte Ziele. Manche wollen informieren, andere begeistern und wiederum andere werben. Fokussieren Sie sich vorab auf die wesentliche Botschaft und setzen Sie sie im Schreibprozess konsequent um. Das alles heißt natürlich nicht, dass jegliche Ausschmückungen verboten sind. Wichtig ist nur, dass Sie das Maß, welches eine bestimmte Textsorte vorgibt, nicht sprengen. So verlangen Blog– und Ratgebertexte andere Kriterien, als es Produktbeschreibungen, Lexikonartikel oder Markentexte tun.
Während Blogs und Ratgeber am meisten Spielraum für freie Formulierungen bieten, sind Lexikonartikel eher formell zu halten. Denn dort geht es nicht um Entertainment, sondern um reine, sachliche Information. Wenn Sie sich in diesem Kontext nicht auf das Wesentliche konzentrieren, verfehlen Sie das Ziel, das ein Lexikonartikel verfolgt. Die Enttäuschung des Lesers ist damit vorprogrammiert. Anders herum können zu sachlich formulierte Blogs ebenso abschreckend wirken.
Regel 10: Alle Fragen klären
Letztlich ist es irrelevant, ob ein Verkaufstext oder Ratgeber geschrieben wird. Man geht immer von einem Leser aus, der ein Bedürfnis hat, das es zu befriedigen gilt.
Wer sich auf das Wesentliche konzentriert, schafft es in der Regel auch, alle relevanten Fragen zu beantworten, und damit einen Mehrwert zu erzeugen. Ein Leser, der das Gefühl hat, einen Mehrwert erhalten zu haben, ist ein zufriedener Leser. Und ein zufriedener Leser kommt sehr wahrscheinlich wieder, um weitere Texte zu lesen. Diese Bindung führt letztlich dazu, dass Produkte und Dienstleistungen in Anspruch genommen werden.
Tipp: Es kann es hilfreich sein, die wichtigsten Fragen eines Textes vorab zu notieren und beim Schreiben gezielt darauf einzugehen.
Regel 11: Den Leser in den Mittelpunkt stellen
Bedenken Sie: Bei Ihren Texten geht es nicht darum, wie toll Ihr Unternehmen ist. Es geht in erster Linie auch gar nicht darum, was Sie anbieten. Es geht darum, was der (potentielle) Kunde oder Leser bei Ihnen bekommt. Also was er von alledem hat. Es geht um ihn. Nicht um Sie. Stellen Sie also auch bei Ihren Texten den Leser in den Mittelpunkt. Heben Sie hervor, wie er von Dienstleistungen und Produkten profitiert.
Regel 12: Das Wichtigste kommt immer zuerst
Bringen Sie zudem die wesentliche Information immer am Anfang. Eine Möglichkeit, schnell auf den Punkt zu kommen, ist der Teaser. Falls die Überschrift nicht schon zum Weiterlesen anregt, kann der Teaser noch einiges retten.
Beachten Sie, dass der Teaser nicht zu lang ausfällt. Er sollte maximal 3 bis 4 Zeilen einnehmen. Zudem fungiert der Teaser nicht als Texteinleitung. Vielmehr ist er als separater Textabschnitt zu verstehen, der die wichtigsten Punkte im Artikel hervorhebt. Je unterhaltsamer das geschieht, desto mehr Leser fühlen sich zum Weiterlesen animiert.
Regel 13: Zielgruppe wählen und die Tonalität anpassen
Wer soll den Text überhaupt lesen? Das ist wohl eine der wichtigsten Fragen. Denn egal, wie gut Ihr Text ist, wenn die Zielgruppe sich nicht angesprochen fühlt, verfehlt er das Ziel. Es existieren unzählige Zielgruppen. Jede hat verschiedene Bedürfnisse und Hintergründe. Wenn Sie diese bei Ihren Texten bedenken, schaffen Sie es, das Publikum passend anzusprechen. Das wiederum führt zu überzeugten und aufmerksamen Lesern und einer richtig vermittelten Botschaft.
Eine mögliche Zielgruppe besteht aus einem Personenkreis, beispielsweise Familien, Senioren, Unternehmen oder jungen Erwachsenen. Je besser Sie diesen Personenkreis kennen, umso eher erfüllen Sie dessen Bedürfnisse. Hierzu gilt es, eine Analyse unter anderem anhand folgender Fragen durchzuführen:
- Wie alt sind die Leser?
- Welche Interessen haben sie?
- Bevorzugen sie eine lockere oder gehobene Ansprache?
- Wie nah darf man ihnen kommen? Ist siezen besser als duzen?
Diese Liste können Sie beliebig erweitern, sofern die Fragen darauf abzielen, mehr über die potenziellen Leser zu erfahren. Schließlich gibt Ihnen jede Information mehr Aufschluss darüber, mit welcher Tonalität Sie einen Text schreiben sollten.
Eine umgangssprachliche Tonalität eignet sich eher für Lifestyle-Blogs. Texte für ein Finanzmagazin dagegen dürfen Sie nicht salopp formulieren, weil es darum geht, seriös zu wirken. Hierfür ist ein gehobener Sprachstil angebracht. Fragen Sie sich, wie die Zielgruppe für gewöhnlich untereinander kommuniziert. Auch ein Blick auf ähnliche Texte ist als Inspiration nicht verkehrt.
Regel 14: Zwischen direkter und indirekter Ansprache unterscheiden
Neben der Wortwahl und dem passenden Sprachstil ist die gezielte Leseransprache ein zentraler Aspekt. Menschen lieben es, wenn sie direkt angesprochen werden. Es gibt ihnen das Gefühl, der Gegenüber ginge auf sie ein, wodurch sie sich wertgeschätzt und wahrgenommen fühlen.
Hierfür ist es unumgänglich, dass Sie aktive Sätze formulieren. Passive Satzkonstruktionen lassen die Leseransprache oft ganz aus. Vor allem bei Produktbeschreibungen und Lexikoneinträgen ist dies der Fall. Ein solcher Stil wirkt eher distanziert und formell. Ratgeber oder Blogbeiträge erfordern den aktiven Sprachstil. Bei Kategorietexten hingegen eignen sich beide Stile sehr gut.
Eine Symbiose dieser zwei Möglichkeiten ist die indirekte Ansprache, beispielsweise durch das Indefinitpronomen “man”. Falls Sie Zweifel haben, ob sich ein aktiver oder passiver Stil besser eignet, nutzen Sie folgende Denkhilfe:
- aktiv: Ratgeber, Blogs, Briefe, Rezensionen, Reden, Kategorietexte
- passiv: Kategorie- und Produkttexte, News, Berichte, Protokolle, Lexikoneinträge
Merkmale verschiedener Textsorten
Natürlich lassen sich die Regeln und Kriterien für einen guten Text nur recht allgemein formulieren. Je nach Textsorte müssen Sie den Fokus auf bestimmte Merkmale legen, um einen positiven Leseeindruck zu erzeugen. Bei einem Startseitentext geht es beispielsweise darum, einen Vorgeschmack für den Rest der Homepage zu vermitteln. Der erste Eindruck ist daher besonders wichtig. Achten Sie auf den richtigen Ton und wählen Sie die Keywords sorgfältig. Auch eine klare Gliederung ist entscheidend, gerade für komplizierte Themen. Sinnvolle Überschriften sowie Unterüberschriften sind dafür ein probates Mittel.
Ratgebertexte beziehungsweise Blogtexte verfolgen dagegen andere Ziele. Sie möchten den Leser informieren und ihm einen echten Mehrwert geben. Das geschieht am besten mit kurzen, prägnanten Sätzen. Zudem darf der Text weder zu banal noch zu kompliziert sein. Weil der Kernpunkt eines Ratgebers aus der Recherche besteht, prüfen Sie die darin vermittelten Informationen auf Aktualität und Richtigkeit. Falls Quellen zum Einsatz kommen, achten Sie auf deren Seriosität. Des Weiteren sollten Sie Fachbegriffe erläutern.
Bei Kategorietexten geht es für Onlineshops darum, bestimmte Produktinformationen zu betonen. Auf diese Weise erhöhen sie ihre Chancen für die Suchergebnisse bei Google & Co. Kategorietexte steigern die Besucherzahlen und somit die Verkäufe. Klar, dass SEO und Keywords hierbei eine zentrale Rolle spielen. Achten Sie bei Kategorietexten darauf, dass sie nicht zu lang sind und auf Überschriften sowie Unterüberschriften zurückgreifen. Keywordstuffing sollten Sie auf jeden Fall vermeiden, damit der Text lesbar bleibt und potenzielle Kunden überzeugt.
Zuletzt wollen Produkttexte die Vorzüge und Eigenschaften eines Produkts kommunizieren. Hier sind vor allem Ihre Fachkenntnis und ein spezifisches Vokabular gefragt. Der Text darf sehr dicht sein. Phrasen ohne Mehrwert können Sie getrost weglassen. Der Aufhänger des Textes besteht darin, Alleinstellungsmerkmale eines Produkts hervorzuheben und dabei so präzise wie möglich vorzugehen.
Schlusswort
Die Anfangsfrage war: Was macht einen guten Text aus? Darauf haben Sie nun viele Antworten erhalten. Was zunächst erschlagend wirken mag, ist am Ende vor allem Übungssache, die viel Zeit in Anspruch nimmt. Eine gute Idee und ein roter Faden sind die halbe Miete. Achten Sie darauf, die zentralen Botschaften in den Mittelpunkt zu stellen und nicht zu sehr abzuschweifen. Machen Sie sich Gedanken über Ihre Zielgruppe. Wenn diese sich am Ende angesprochen fühlt und Ihre Botschaft versteht, dann haben Sie nicht umsonst geschrieben.
